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Wie entstehen neue Produkte, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen? Was braucht es, um diese erfolgreich zu vermarkten?
Der Referent gibt Einblick in die Berufspraxis und lässt die Teilnehmer an einigen Hits und Flops eines Unternehmens der Süsswarenindustrie teilhaben.
Zusammenfassung vom 15. Januar 2008:
1.Teil
Jürg Läderach hat als Überraschung nicht nur Kostproben aus der Produktion vorne auf dem Tisch ausgebreitet, sondern auch seinen Sohn Johannes, der im dritten Semester in St.Gallen studiert, mitgebracht, der eine Einführung zum Begriff „Innovation“ aus der Sicht der Universität gibt.
Nach dem Motto „Die einzige Konstante ist der Wandel“ ist es unabdingbar, dass jede Firma sich ständig anpasst, denn alles ändert sich:
1. die Kundschaft und ihr Verhalten
2. die Technologie
3. die Absatzmärkte (z.B. Tankstellenshops)
4. Arbeitsmarkt (Löhne, Sozialleistungen)
5. Bedürfnisse
Bsp.: Hilti: Ein Drittel ihrer Artikel sind nicht älter als 3 Jahre
Bsp.: Kambly: Wir müssen immer einen Schritt voraus sein und neue Produkte kreieren. Diese werden zwar die in Kürze kopiert, aber es lohnt sich nicht, deswegen zu prozessieren. Wir verwenden Energie und Zeit lieber auf ein nächstes, neues Produkt.
Zu 5.: Hilti hat sog. Lead-users, d.h. schlaue Kunden, die melden, was sie für Bedürfnisse nach besseren Produkten haben; ja man schickt sogar Leute auf die Baustellen, welche die Arbeiter filmen, damit man im Büro auf Grund der Aufnahmen feststellen kann, welche Arbeitsgänge man technisch vereinfachen könnte.
Man spricht vom „Innovationstrichter“: ein großer Strauß von Ideen wird gesammelt auf Grund verschiedener Kriterien reduziert auf die machbaren und sinnvollen.
Inside-out Perspektive: Was können wir gut? (Ressourcen, Wissen, Kompetenzen, Technologie)
Outside-in Perspektive: Was will der Markt? (Kunden, Märkte, Konkurrenz, Partner)
Man muss in der Firma innovatives Denken fördern, Mut machen, Angst vor Änderungen nehmen, Auszeichnungen für gute Ideen, Fehler zulassen, offen sein für Kritik, Zeit haben für Ideen; die ganze Firma, vom Chef abwärts muss dahinter stehen;
Betriebswissenschaftler (strategisch) und Ingenieure (operativ) müssen zusammenarbeiten (sich nicht gegenseitig verachten!)
2.Teil
Vater Jürg Läderach spricht aus der Praxis. Für ihn wesentlich sind die 3 Fragen:
1. Was macht uns Freude? (Was man gerne macht, macht man meistens gut)
2. Wo gibt es Nischen? (Nicht Produkte bringen, die schon viele andere auch machen)
3. Wo eröffnen sich Gelegenheiten? (Man muss auch warten können)
Am Anfang hatten die Eltern einen kleinen Konditoreibetrieb. Damals war es üblich, Truffes aus einem Brocken Schokolademasse zwischen den Handballen zu einer Kugel zu formen. Dann kam die Idee, aus Schokolade eine Hohlkugel zu gießen, die man dann nach Belieben füllen konnte (Man ist dann freier in der Zusammensetzung der Füllmasse; z.B. ist mehr Rahm als bei den Handrollkugeln möglich). Wie man Hohlräume herstellt, wusste man, z.B. in einer Osterhasenform wird die flüssige Schokoladenmasse durch Zentrifugieren nach allen Richtungen an die Wandflächen gedrückt. Nach der Abkühlung kann man die beiden Formhälften vorsichtig ablösen. Bei den Truffes war ein Problem: Man wollte für diese kleinen Kugeln nur ganz dünne Wände aus Schokolade, denn die Füllung sollte das Wichtigste sein. Die meisten dieser dünnwandigen Kugeln zerbrachen aber beim Herauslösen aus der starren Halbkugelform. Da hatte die Mutter die Idee, die Kugelhohlform mit dünner Plastikfolie auszukleiden. Man konnte die erkalteten Schokoladenhohlkugeln dank der Folie problemlos aus der Form heben und dann die Schokoladenkugeln von der Folie befreien. Dank dieser genialen Idee wurde es möglich ab 1968 solche Schokoladenhohlkugeln in großem Stil rationell, hygienisch und qualitativ konstant herzustellen und an Konditoreien zur weiteren Verwendung zu verkaufen (z.B. auch an Sprüngli!). Das war der Start zum Aufschwung, das brachte große Gewinne, und die braucht es für neue Ideen (v.a. wenn sie keinen Erfolg haben, s.u.). Das Verfahren wurde patentiert. Aber nach den 10 vorgeschriebenen Jahren wird es überall nachgemacht. (Seit 1981 hat man in Deutschland dafür eine zweite Produktionsanlage gebaut)
Beispiel für einen Flop:
Aus den USA kam der Wunsch nach Förmchen (kleine Schalen) aus dem zuckerähnlichen Material „Isomalt“ (süß, aber nicht so klebrig), welche man drüben mit passenden Füllungen versehen wollte und damit einen gewaltigen Absatz versprach. Man pröbelte in Ennenda längere Zeit mit dem ungewohnten Rohmaterial, produzierte eine Probeserie und schickte einen Container mit zig-tausend Schalen zum Ausprobieren in die USA (über 100'000 sFr.). Da zeigte sich, dass die Schälchen beim Auspacken drüben merkwürdig geschrumpft waren! Erst nach längerer Zeit merkte man, dass bei der Produktion zuviel Hitze im Spiel war, welche das Isomalt chemisch so veränderte, dass es mit der Zeit die ursprüngliche Form verlor. Man hat das korrigiert und liefert in die USA, aber in Europa ist solcher Konfekt kein Hit (So etwas merkt J.Läderach schnell, z.B. schon, wenn er zum Dessert beim Jahresschlussessen neue Kreationen verteilt und das Echo nicht sofort begeistert klingt!) Der Grat zwischen Erfolg und Misserfolg ist schmal. Läderach möchte die Isomaltschalenproduktion verkaufen.
Merkur:
Weil etwa 1500 - 2000 Konditoreien bei Läderach Halb- und Fertigprodukte bezogen, zögerte man, eigene Läden zu eröffnen, um die Konditoren nicht direkt zu konkurrenzieren. Seit 1981 läuft der Laden in Glarus, der Laden in Paris 1994 war kein Erfolg und wurde nach 3 Jahren geschlossen (zu weit weg, zu singulär).
2004 ergab sich die Gelegenheit, 25 Merkurläden zu übernehmen. Das ist eine ganze Kette, die das entsprechende Know-how bereits mitbringt (ganz anders als der eine Laden in Paris!) und Produkte anbietet, welche Läderach ideal ergänzen kann. Merkur ist schweizweit als Name bestens bekannt, war schon lange als Konkurrent der Konditoreien im Geschäft und wurde auch von Läderach mit gewissen Produkten beliefert. Nach der Übernahme kann Läderach innerhalb dieser Läden seine Produkte vermehrt platzieren, ohne seine anderen Kunden (die Konditoren) direkt zu brüskieren. Während die Konditoreien bisher Läderach-Produkte unter eigenem Namen verkauft haben, wird Läderach jetzt, dank den Merkur-Filialen als Marke außerhalb des Kantons Glarus bekannt.
Innovation:
Die Merkurläden bieten Gelegenheit, neue Ideen umzusetzen: so genannte Bruchschokolade, jetzt umbenannt in „Frischschokolade“, die nach dem Vorbild einer Käsetheke in einer breiten Palette angeboten werden mit dem Anspruch, immer frisch zu sein; so frisch, dass man auf eine Verpackung verzichten kann, weshalb dann der ganze Laden nach Schokolade duftet! (Bis jetzt hat niemand reklamiert wegen mangelnder Hygiene). Die Idee wurde zu einem unerwarteten Erfolg!
Eher Flop:
Dobolini, das sind Kuchenstückchen nach dem Vorbild der Dobosch-Kuchen (was ist das?). Mit ihren bunten Farben gehen sie zwar in den USA nicht schlecht, aber bei uns laufen sie nicht.
Die neueste Idee:
Am 24. Januar öffnet sich der Merkurladen an der Bahnhofstraße in Zürich nach kurzer Umbauzeit mit einer Schau-Schokoladenproduktion. Es wurden drei sympathische junge Fachleute angeheuert, die vor den Augen des Publikums laufend frische Schokolade produzieren. Man wird sehen, ob das ein Renner wird!
Zum Schluss betont Jürg Läderach, dass bei aller Umsicht, Beratung, Marktforschung etc. zum Schluss ein Faktor sehr wichtig ist: Man kann sagen: „Es braucht Glück zum Erfolg“, er sagt: „Es braucht Gottes Segen“.
In der regen Diskussion antwortet Jürg Läderach u.a. auf die Frage, ob das Geschäft in Rumänien rentiere, es laufe gut, aber es müsse für die Firma kein Geld abwerfen, sondern sei ein Entwicklungsprojekt, dass dort im Land Arbeit generiere.
Das neue Logo findet nicht überall Anklang, ist aber besser lesbar, und weil der bisherige, schwungvolle Schriftzug ohnehin nur im Glarnerland bekannt war, wird die Änderung keinen Protest auslösen!
